Fluch oder Segen? – Der Adblocker und seine Geschichte

Des einen Freud, des anderen Leid — Dieser Spruch ist zwar abgedroschen, aber er passt zu wenig anderen Produkten so gut wie zum AdBlocker. Websitebetreibern und Youtubern bereitet er regelmäßig Kopfschmerzen — blockiert er doch Werbung rigoros und entzieht damit die Finanzierungsgrundlage für diese Angebote zumindest zu einem Teil. Die Nutzer auf der anderen Seite freut es, schließlich ist es viel angenehmer und schneller, eine Website ohne die oft nervige Werbung zu nutzen.

“Bitte keine Werbung einwerfen”

Im Grunde ist die Idee des Blockierens von Werbung nicht neu. Denn so manche waren schon offline genervt von den Kaufaufforderungen, die täglich auf sie einprasselten. Und sie entwickelten Mittel dagegen. Der “Bitte keine Werbung einwerfen” Sticker ist so ein Beispiel, oder auch die Reciever, die Fernsehsendungen aufnehmen konnten und die Werbung gleich rausschnitten. Der AdBlocker ist also irgendwie das, was früher der Sticker auf dem Briefkasten war. Mit dem kleinen Unterschied, dass Briefkastenaufkleber selten kontroverse Debatten auslösten oder eine ganze Industrie vor ernsthafte Finanzierungsschwierigkeiten stellten.

Adblocker gibt es inzwischen viele, aber hinter der bekanntesten und gemessen an den Downloadzahlen auch erfolgreichsten Erweiterung – dem “Adblock Plus” – steckt die Eyeo GmbH, eine kleine Firma aus Deutschland, genauer gesagt aus Köln. Bereits im Jahr 2006 brachte Sie die erste Version des Adblockers heraus, die Seitdem immer weiter entwickelt wird. Inzwischen wurde “Adblock Plus” nach Angaben des Entwicklers über 300 Millionen mal heruntergeladen und installiert. Unklar ist, wie viele Nutzer den Adblocker auch wirklich aktiv nutzen, einige Nachrichtenseiten gehen von einer Zahl im zweistelligen Millionenbereich aus. Wie jede Firma will und muss natürlich auch die Eyeo GmbH profitabel sein. Und wo Reichweite ist, das lässt sich auch Geld verdienen. Der bekannteste aller Adblocker stammt also nicht von einem Hobby-Entwickler, sondern von einer profitorientieren Firma, die inzwischen mehr als 30 Mitarbeiter beschäftigt.

Mit seinem enormen Wachstum in den letzten Jahren hat sich der “Adblock Plus” nicht nur Freunde gemacht. Denn die Browsererweiterung entzieht Webseitenbetreibern — kleinen Blogs und großen Nachrichtenseiten gleichermaßen — einen großen Teil ihrer finanziellen Grundlage. Wo keine Werbung ausgespielt wird, da zahlt logischerweise auch keiner. Adblock Nutzer sind daher keine gern gesehenen Gäste auf werbefinanzierten Seiten: Sie verursachen durch ihren Traffic Kosten, bringen aber auf der anderen Seite kein Geld ein. Dementsprechend hoch sind die Einnahmen, die den Betreibern verloren gehen. Würde nur ein kleiner Teil der Adblocknutzer diesen ausschalten, die finanzielle Situation von Webseitenbetreibern und Youtubern sähe wahrscheinlich um einiges besser aus.

Medienhäuser gegen Nutzung des Adblockers

Kein Wunder, dass die großen Medienhäuser schon seit längerem versuchen, dem Blockieren von Werbung etwas entgegen zu setzten. Reichweitenstarke Nachrichtenseiten wie Spiegel Online, Faz.net, Zeit Online und Süddeutsche.de forderten ihre Nutzer schon vor ein paar Jahren auf, für ihr Angebot auf den Adblocker zu verzichten. Und in der ProSieben Mediathek bat Christoph Maria Herbst in seiner Rolle als Stromberg in gewohnt humoristischer Art, doch das Blockieren von Werbung zumindest dort sein zu lassen. Schließlich wollten neben Kamera, Licht, Ton und Maske auch — Zitat — “die Groupies” bezahlt werden. Doch mit dem Spaß war es bei ProSieben kurz danach vorbei. Die Seite erkannte, wer einen Adblocker installiert hatte, und reagierte dementsprechend. Videos wurden nur in geringerer Qualität abgespielt, der Vollbildmodus blockiert. Videos schauen mit Adblocker — das sollte auf der ProSieben-Website keinen Spaß mehr machen.

Ende 2014 gingen die Verlage noch einen Schritt weiter. Axel Springer, ProSiebenSat1, der Zeit Verlag und weitere Medienhäuser klagten unabhängig voneinander gegen die Eyeo GmbH. Das Angebot sei wettbewerbswidrig und gefährde die Finanzierung der Nachrichtenseiten, so die Begründung der Verlage. Werbung gehöre zum journalistischen Angebot und dürfe daher nicht einfach von diesem getrennt werden. Einige Klagen wurden schon abgewiesen, andere Laufen noch — aber einen durchschlagenden Erfolg gegen die Firma hinter dem Adblocker konnte bisher noch kein Medienhaus erringen. Lediglich der Axel Springer Verlag konnte vor dem Oberlandesgericht Köln einen Teilerfolg erringen. Dieses sah in der Funktionsweise der Erweiterung teilweise eine „unzulässige aggressive Praktik“ nach Paragraph 4a des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb. Das eigentliche Ziel der Klage – ein Vertriebsstopp des Adblockers – erreichte der Verlag damit zwar nicht, konnte aber immerhin eine Anpassung des Geschäftsmodells an die Vorgaben des Gerichts erzwingen.

Es war nicht das erste Mal, dass diese beiden Parteien an juristischen Auseinandersetzungen beteiligt waren. Ende 2015 sperrte „Bild.de“ alle Nutzer aus, die versuchten, die Seite mit eingeschaltetem Adblocker zu besuchen. Als der Videoblogger Tobias Richter auf seinem YouTube-Kanal eine Anleitung veröffentlichte, diese Sperre zu umgehen, mahnte der Verlag ihn kurzerhand ab. Wie so häufig, wenn es um den populären Adblocker geht, machte auch dieser Fall einige Schlagzeilen.

“Acceptable Ads”

“Wenn diese kostenfreien Angebote wegfallen, würde das Web davon nicht besser”  —  Till Faida, CEO Eyeo GmbH

Seit der Einführung der sogenannten “acceptable ads” im Jahr 2011 lässt der “Adblock Plus” die Werbebanner nicht mehr ganz so rigoros verschwinden wie noch zuvor. Wenig aufdringliche Werbung sollte weiterhin beim Nutzer ankommen, nur die nicht akzeptablen Anzeigen werden weiterhin blockiert — das war die Idee hinter dem neuen Konzept der Erweiterung. Über eine Whitelist, auf der Webseitenbetreiber um Aufnahme bitten können, wird festgelegt, auf welcher Seite wie viel Werbung ausgespielt wird. Gründer und CEO der Eyeo GmbH, Till Faida, begründete diesen Schritt damit, dass der Adblocker in seiner vorherigen Form vor allem kleinere Webseiten und Blogs vor enorme Finanzierungsprobleme stellte. Und das wolle nunmal niemand. “Wenn diese kostenfreien Angebote wegfallen, würde das Web davon nicht besser”, so Faida. Das Web verbessern — Das ist die Mission, die sich die Firma hinter dem Adblocker auf die Fahnen geschrieben hat.

Und offenbar gehören Werbeanzeigen für viele Nutzer nicht zu einem “besseren Web”. Ganze 45% aller Adblocknutzer wollen laut Statista überhaupt keine Werbung mehr sehen, 27% wollen die besonders störenden blockieren. Aber nicht nur die vermeintliche Aufgringlichkeit der Werbung ist ein Problem für Viele: Das Tracking durch sogenannte Cookies, mit dem die Werbung persönlich auf den Nutzer zugeschnitten werden kann, bringt immerhin noch 11% dazu, sich einen Adblocker zu installieren und 8% machen sich Sorgen um die Akkulaufzeit und das Datenvolumen ihrer Geräte. Internetwerbung — sie ist für die meisten Nutzer vor allem nervig und aufdringlich. Sie macht einem das vorgestellte Produkt nicht schmackhaft, sondern springt dem Nutzer förmlich ins Gesicht. Kein Wunder, dass da viele zu einem Adblocker wie dem der Eyeo GmbH greifen.

Pallenberg vs. AdBlock plus — #Adblockgate

Im Jahr 2013 bekam das Image vom Adblocker und der dahinterstehenden Firma einen nicht gerade kleinen Kratzer. Der ehemalige Techblogger Sascha Pallenberg veröffentlichte auf seinem Blog MobileGeeks.de einen Beitrag über die Hintergründe des Netzwerkes. Die Entwickler der Browsererweiterung ließen sich, so Pallenberg, von großen Webseiten dafür bezahlen, ihre Werbung trotz Blockade durchzulassen. Intransparente Geschäftsstrukturen, Bevorzugung nahestehender Unternehmen, gefakte Bewertungen und gezielte Schwächung der Konkurrenz durch Blacklists — so beschrieb der Blogger die Strukturen hinter der Browsererweiterung. Ziel sei es nicht, so Pallenberg, für ein “besseres Internet” zu sorgen, sondern die Werbeeinnahmen durch das Monopol im Bereich der Adblocker in die eigene Tasche umzuleiten. Die Macher wehrten sich und warfen Pallenberg im Gegenzug vor, bewusst gelogen zu haben. Unter dem Hashtag #Adblockgate wurde in den folgenden Wochen kontrovers über die Erweiterung diskutiert, und viele Medien griffen das Thema auf. Die kleine Firma hinter dem Adblocker war plötzlich fast so bekannt wie ihre Software selbst.

Im September 2016 stellte „Adblock Plus“ ein Geschäftsmodell vor, dass viele endgültig an der postulierten guten Absicht der Entwickler zweifeln ließ. In Zukunft verkauft die Eyeo GmbH selber Werbung im Netz, die dann automatisch in die „Whitelist“ aufgenommen wird und somit bei Standardeinstellungen für jeden Nutzer sichtbar bliebt. Im Klartext heißt das: „Adblock Plus“ blockiert die eigentlich von der Webseite eingebundenen Werbebanner, um diese durch eigene zu ersetzen. Eine umstrittene Maßnahme, die dazu führte, dass sich einige Nutzer nach Alternativen umsahen.

Auch auf dem immer wichtiger werdenden mobilen Markt sind die Macher seit fast zwei Jahren aktiv. Mit einem eigenen werbefreien Browser für Android, der aus Open-Source Teilen von Firefox und Chrome zusammengebaut wurde, soll der Werbung auch auf dem kleineren Bildschirm das Leben schwer gemacht werden. In einer Zeit, in der sich immer mehr Nutzer weg vom PC hin zu den kleineren Bildschirmen der Smartphones bewegen, ist dies sicherlich ein wichtiger Schritt, auch dort Fuß zu fassen.

Der Adblocker zwingt nicht wenige Medienmacher, sich nach neuen Finanzierungsquellen für ihre Angebote umzusehen. Sascha Pallenbergs ehemaliges Projekt hat den Werbebannern inzwischen zum Beispiel den Rücken gekehrt. Seit einem Relaunch von Mobile Geeks Anfang 2015 finanziert sich der Blog über sogenannte Sponsored Posts, die wie richtige Beiträge gepostet werden, aber klar als Werbung gekennzeichnet sind. Und der Blog “LousyPennies.de” der Journalisten Karsten Lohmeyer und Stephan Goldmann verdient sein Geld schon seit längerem durch mehrere Sponsoren. Denn diese Formen der Werbung kann kein Adblocker der Welt blockieren.

2 comments
    1. Hallo,

      ich habe mir den von Ihnen verlinkten Blogpost durchgelesen und bin nach wie vor der Meinung, dass Eyeo durch die Initiative um „akzeptable Werbung“ de facto zum Verkäufer der Anzeigen wird. Immerhin stellen sie die Plattform bereit und erhalten im Gegenzug einen Teil der erzielten Einnahmen (http://www.golem.de/news/neue-plattform-gestartet-adblock-plus-verkauft-selbst-werbeanzeigen-1609-123238.html).

      Zudem ist in der Presseerklärung der Eyeo GmbH zu dem Thema Folgendes zu lesen: Die Plattform wird als „(…) an interactive platform that lets publishers and bloggers choose from a marketplace of pre-whitelisted ads that they can drag and drop onto their sites.“ bezeichnet (https://eyeo.com/press/releases/en/2016-09-13-acceptable-ads-platform.pdf). Wer einen „Marktplatz“ bereitstellt, dort Werbung anbietet und einen Teil der durch sie erzielten Einnahmen erhält, verkauft in meinen Augen Werbung. Ansonsten würde Apple im AppStore ja auch keine Apps verkaufen, da sie „nur“ die Plattform bereitstellen und einen Teil der Einnahmen erhalten.

      Gruß,

      Julius

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