Vergessene Produkte: Microsoft Zune

Ein einziges Video reicht aus, um den Einfluss zu verstehen, den der iPod in den ersten Jahren seines Bestehens auf die Popkultur ausübte: „iPod‘s Dirty Secret“ aus dem Jahr 2003. In fast genau zwei Minuten zeigte der damals noch weitgehend unbekannte Casey Neistat der Welt erstmals sein filmerisches Talent. Anlass für den Clip: Die Batterie seines gerade einmal 18 Monate alten iPods hielt nur noch rund eine Stunde und ließ sich nicht kostengünstig austauschen. Was heute zur Normalität geworden ist, wurde Anfang des Jahrtausends als zutiefst kundenunfreundliche Vorgehensweise angesehen. Während im Hintergrund der Beat von N.W.A‘s „Express Yourself“ läuft, erweitert Neistat mit Schablone und Sprühdose bewaffnet Apples Werbeplakate um eine Botschaft: „Die nicht austauschbare Batterie des iPods hält nur 18 Monate“.

Der Clip wurde Neistats erster viraler Hit – der erste von vielen. Im ersten Monat nach Erscheinen wurde er über sechs Millionen Mal angesehen. Eine Marke, die in der Vor-YouTube-Ära nahezu unmöglich zu erreichen war. Neistat schaffte es trotzdem. Dass ein wenig professionell wirkender Film diese enorme Aufmerksamkeit erreichte, lag vor allem am Thema: Der iPod war eines der bedeutendsten Produkte der frühen 2000er-Jahre. Sogar die ikonischen Werbeplakate, die die Silhouette eines tanzenden Menschen vor farbigem Hintergrund zeigte, von dem sich der iPod samt Kabel in strahlendem Weiß abhob, wurden zu einem Stück Popkultur. Sie waren ihrer Zeit voraus und dienten noch Jahre später als Grundlage für das Design der iTunes Guthabenkarten.

iPod setzt neue Maßstäbe

Nicht nur das Marketing, sondern auch das Produkt an sich setzte neue Maßstäbe. Der iPod war zwar vergleichsweise kompakt, bot dank der 5 Gigabyte großen Festplatte aber trotzdem Platz für große Musiksammlungen. Die eigentliche Revolution gelang Apple aber mit der Software. Sie war untrennbar mit der Hardware verbunden, ohne den Unmut der Kunden auf sich zu ziehen. Dank des riesigen Angebots auf iTunes verziehen die Kunden Apple schnell, dass der iPod ohne die zusätzliche Software nicht viel mehr als ein modern gestalteter Briefbeschwerer war.

Die Grundlage für den Erfolg von iTunes hatte Jobs bereits ein paar Jahre zuvor gelegt. Mit Blick auf den verschwindend geringen Marktanteil der Macs gelang es ihm, die Labels davon zu überzeugen, die Musik auf der anfänglich Mac-exklusiven Plattform vertreiben zu dürfen. Wenig später bot Apple die Software kostenlos für Windows-PCs an, erchloss Millionen neue Kunden weltweit und ließ Label-Bosse mit dem Gefühl zurück, ein schlechtes Geschäft gemacht zu haben. iTunes war der Anfang des Apple.Ökosystems. Perfektes Ineinandergreifen von Hardware und Software machte schon damals den Einstieg in Apples Welt leicht, den Ausstieg dafür umso schwerer. Über die Jahre optimierte der Hersteller sein System: Heute ist das Ökosystem ein „goldener Käfig“ aus iOS, macOS, tvOS und watchOS, aus dem der Nutzer nur schwer entkommen kann.

Ein guter Start

Drei Jahre nach „iPod‘s Dirty Secret“ verbreitete sich ein Kampagne um einen anderen kompakten MP3-Player viral: Microsofts Zune. Die Zutaten für die erfolgreiche Kampagne waren ähnlich wie heute. Stylische Spots, die eine grundlegende Idee gaben, ohne wirklich viel zu zeigen, sorgen für erstes Interesse – verschwommene Fotos angeblicher Prototypen hielten die Berichterstattung in den nächsten Wochen und Monaten am Leben. Die Kampagne war effektiv. So effektiv, dass sich ein Fan ein Tattoo des Zune-Logos auf seinen Oberarm stechen ließ. Microsoft belohnte diese besondere Hingabe mit fünf gratis Songs und ein paar Aufklebern, was den Fan wiederum dazu brachte, sich eine weitere Zune-Körperverziehrung zuzulegen.

Es war kein schlechter Beginn für Microsofts Versuch, die Marktmacht Apples zu brechen. Zahlreiche Hersteller hatten sich in den Jahren zuvor vergeblich an dieser Aufgabe versucht. Einige zogen sich schnell aus dem Markt zurück, andere gingen an ihren gescheiterten Produkten zugrunde. Immerhin eine Zahl gab der Konkurrenz Grund zu hoffen: Apples Marktanteil für MP3-Player von 92 Prozent im Jahr 2004 war bis zur Markteinführung des Zune 2006 auf 77 Prozent gesunken. Microsoft konnte sich also berechtigte Hoffnungen machen, zum zweiten großen Mitspieler zu werden, als der Zune rechtzeitig zum umsatzstarken Thanksgiving-Wochenende in den Läden stand. Zumindest in Nordamerika: Kunden in anderen Teilen der Welt wurden derweil zuerst auf den Anfang, später auf das Ende des nächsten Jahres vertröstet.

Zune basierte technsich auf dem Gigabeat S10 von Toshiba, der trotz guter Kritiken nie die erwarteten Verkaufszahlen erreicht hatte. Äußerlich waren die Ähnlichkeiten zum großen Konkurrenten aus Cupertino kaum von der Hand zu weisen. Neben dem für damalige Verhältnisse großen Display erinnerte vor allem das runde Bedienelement an den iPod. Zune erreichte allerdings die Abmessungen der zu dieser Zeit populären Handys und war damit deutlich weniger Kompakt als dieser. Wegweisende Ideen fanden sich vor allem in der Software: Der Zune Marketplace – ein offensichtlicher Angriff auf iTunes – bot neben der Möglichkeit, Songs oder Alben einzeln zu kaufen auch ein Abo für rund 15 Dollar im Monat an. Der Zune Marketplace hatte das Potential, groß zu werden – doch er schaffte nie den großen Durchbruch.

Fragwürdige Entscheidungen

Ähnlich wie beim Release der xBox One etliche Jahre später sorgten einige fragwürdige Entscheidungen für schlechte Presse. Gegenstand der ersten großen Kontroverse: Zune unterstützte den von Microsoft selber entwickelten Standard „PlaysforSure“ nicht. Dieser sollte eigentlich sicherstellen, dass sich online gekaufte Musik ohne Probleme von Microsoft-Software wie dem Media Player abspielen lässt. In anderen Stores gekaufte Musik ließ sich so nicht auf den Zune übertragen, was verständlicherweise Kunden sauer aufstieß, die ihre Musik bereits anderswo erworben hatten.

Auch die Möglichkeit, anderen Nutzern per Funk Dateien zukommen zu lassen, wurde eher kritisch aufgenommen. Diese Titel wurden nach drei Tagen beziehungsweise dreimaligem Anhören automatisch gelöscht – unabhängig vom Schutz des ursprünglichen Materials. Die ersten Wochen des Zune verliefen dennoch durchaus erfolgreich. In den Verkaufscharts der MP3-Player stieg Zune direkt hinter dem iPod auf Rang zwei ein, obwohl er in den schon damals relevanten Amazon-Verkaufsrängen auf Platz 18 hinter den meisten iPod-Modellen rangierte.

Nur ein Jahr später ging Apple nach dem iPod den nächsten Schritt auf dem Weg zum wertvollsten Unternehmen der Welt. Mit den berühmten Worten „An iPod, a Phone and an Internet Communicator … Are you getting ist?“ stellte Steve Jobs das iPhone vor und ließ damit zusammen mit den immer populärer werdenden Android-Smartphones auf einen Schlag gleich drei Produkte überflüssig werden. Noch bevor Zune richtig Fahrt aufgenommen hatte, wurde der mit einigen Jahren Vorsprung gestartete große Konkurrent von einem Produkt aus dem eigenen Haus kannibalisiert.

Auf dem Weg ins Grab

Doch dabei blieb es nicht: Der iPod nahm jedes vergleichbare Produkt gleich mit ins Grab. Der Absatz an MP3- und Videoplayern ging in der Folge immer weiter zurück. Aus fast acht Millionen in Deutschland verkauften Exemplaren im Jahr 2007 wurden 5,3 Millionen im Jahr 2010. Im letzten Jahr fiel der Absatz erstmals wieder unter die Millionenmarke. Smartphones ließen den Markt zwar nicht sofort in sich zusammenbrechen, machten aber unmissverständlich kar: In diesem Segment war lang- wie kurzfristig kein Wachstum mehr zu erwarten.

Denkbar schlechte Voraussetzung für ein relativ neues Produkt wie Zune. Seit dem Erscheinen war erst ein Jahr vergangen, trotzdem fühlte es sich bereits an, als sei es von der Zeit überholt worden. Zuerst hatte der Zune nicht geschafft, Apple signifikante Marktanteile abzunehmen und war nun mit der ganzen Branche im Untergang begriffen. In Blogs und Foren liefen Gerüchte um neue Smartphones den zuvor populären MP3-Playern langsam den Rang ab. In die Schlagzeilen geriet Zune nur noch, wenn es etwas schief ging. Wie zum Beispiel im Jahr 2009, als reihenweise eingefrorene Zune-Produkte vielen Webseiten den nachrichtenarmen Tag retteten. Das zuendegehende Schaltjahr hatte Zune offenbar unerwartet getroffen: Der Bildschirm fror ein und zwang den Nutzer, auf das Entleeren des Akkus zu warten und das Gerät neu mit dem PC zu syncronisieren. Immerhin versprach Microsoft auf der Hilfe-Seite von Zune, die Software vor dem nächsten Schaltjahr upzudaten.

Die Arbeit hätte man sich in Redmond sparen können. 2012 erlebte die Zune-Hardware nur noch aus dem Jenseits. 2011 wurde die Produktion der Geräte eingestellt, den dazugehörigen Online-Musikdienst schickte Microsoft schließlich 2015 über den Jordan. In Europa interessierte das Ende von Zune ohnehin niemanden: Den Sprung nach Europa hatte der einstige iPod-Konkurrent nie geschafft.

Zune schien von Anfang an zum Scheitern verurteilt zu sein. Die anfängliche Begeisterung rund um den neuen Mitspieler auf dem MP3-Player Markt konnte nichts an der Tatsache ändern, dass Microsoft von Beginn an einem Rückstand von rund fünf Jahren und 70 Prozent Marktanteil hinterherlief. Noch bevor sich Zune eine halbwegs ernstzunehmende Stellung erobert konnte, hatten iPhone und Android längst die nächste Generation mobiler Geräte populär gemacht. Der Anfang vom Ede war gekommen, bevor Zune überhaupt richtig angefangen hatte.


Das war die erste Ausgabe von „Vergessene Produkte“. Über Feedback zum (hoffentlich) neuen Format würde ich mich sehr freuen!