Warum fasziniert uns Retro?

Retro hat ein Gesicht. Zugegeben, nicht Retro direkt hat ein Gesicht, sondern vielmehr die Reaktion auf einige Auswüchse der Besinnung auf die Vergangenheit. Es ist das Gesicht von Robin Williams Charakter Alan aus dem Film „Jumanji“, der nach 26 Jahren aus einem Spiel befreit wird und seine Retter mit der zum Meme gewordenen Frage „What year is it?“ begrüßt. Seit das Standbild aus dem Film im September 2011 erstmals auf Reddit auftauchte, muss Robin Williams Konterfei immer dann zur Bebilderung herhalten, wenn etwas so gar nicht in die heutige Zeit passen will. Wenn Sony Mitte 2017 ankündigt, wieder Schallplatten pressen zu wollen oder der Trailer zu neuen Star Wars Filmen regelrechte Begeisterungsstürme auslöst, sind die „What year is it?“-Memes nicht weit. Doch woher kommt diese Retro-Faszination? Und wie nutzt die Industrie die Sehnsucht nach früher aus?

Die Erklärung liegt im Oberstübchen

Das menschliche Gehirn ist ein komplexes Gebilde. Obwohl bereits die alten Ägypter vor mehr als 5000 Jahren damit begannen, den Schädel systematisch zu öffnen und das darunterliegende zu untersuchen, wissen Forscher bis heute wenig über die biochemischen Vorgänge, die Menschen zu dem machen, was sie sind. Die Menschheit verstehe nicht mehr als fünf Prozent dessen, was im Oberstübchen ablaufe, erklärte Nobelpreisträger Thomas Südhof von der Stanford Universität im März 2016 dem österreichischen „Standard“. Obwohl das Hirn auch nach 5000 Jahren der Forschung noch immer eine große Unbekannte ist, sind ein paar wenige grundlegende Funktionen inzwischen doch recht gut erforscht. Eine von ihnen liefert die Erklärung für die Popularität von Retro.

Terenche Mitchell und Kollegen konnten bereits Ende der 90er Jahre nachweisen, dass das menschliche Gehirn Erinnerungen an die Vergangenheit verzerrt. Besonders prägende Ereignisse wie Urlaube oder Feiern mit der Familie liefen laut Mitchell zwar sowohl positive als auch negative Erinnerungen hervor – Im Gedächtnis blieben allerdings vor allem die guten. Die meisten Menschen erinnern sich bei einer Fahrradtour durch die Berge eher an den malerischen Ausblick vom Gipfel als an den beschwerlichen Aufstieg dorthin.

Erinnerungen sind besonders davon gefährdet, im Nachhinein verklärt zu werden, wenn sie im Alter zwischen 15 und 25 erlebt werden. Der Eintritt in die Welt der Erwachsenen und die ersten Schritte in eben dieser sind mit vielen neuen Erfahrungen verbunden, die diese Zeit für das spätere Leben besonders prägend machen. Die erste Freundin, der erste Kuss, die erste eigene Wohnung oder der erste Job haben das Potential, als besondere Ereignisse in Erinnerung zu bleiben – und bilden damit die Grundlage für nostalgische Erinnerungen an früher. Vor allem dann, wenn sie zusammen mit nahestehenden Personen erlebt werden. Nostalgie ist nicht nur eine emotionale, sondern auch eine soziale Erfahrung.

Der lange Weg der Nostalgie

Wie so vieles, das mit der menschlichen Psychologie zu tun hat, musste auch die Nostalgie einen lagen Weg zurücklegen, um als wertvoll anerkannt zu werden. Wurden besonders nostalgische Personen Anfang des 20. Jahrhunderts von der Forschung noch als krank klassifiziert, rückten spätestens mit dem Beginn des neuen Jahrtausends die positiven Seiten der Rückschau auf die Vergangenheit in den Fokus der Wissenschaft. Nostalgie kann erwiesenermaßen gegenwärtige persönliche Probleme weniger drastisch erscheinen lassen und für einen optimistischen Blick in die Zukunft sorgen. Zudem führt sie häufig zu einem engeren sozialen Zusammenhalt in einer Gruppe: Wer mit anderen Menschen in der Vergangenheit positive Erlebnisse erlebt hat, ist eher gewillt, sich später für diese einzusetzen.

Die Nostalgie ist immer ein gemischtes Gefühl. Alle Erlebnisse, an die man sich so positiv zurückerinnert, sind schließlich unwiederruflich vergangen. Der Konjunktiv hat Hochkultur, wenn von der „guten alten Zeit“ die Rede ist: Ach, wären wir nur wieder jung; Ach, könnten wir das alles doch noch einmal erleben. Genau an dieser Stelle setzt das Marketing an, das nostalgische Gefühle gezielt zu erzeugen versucht. Wenn etwas wie die Vergangenheit schmeckt, aussieht oder sich so anfühlt, kann dies die positiven Erinnerungen zurückbringen und – aus ökonomischer Sicht noch viel wichtiger – einen Kaufimpuls auslösen.

Beliebt bei der Industrie

Kaum eine Branche hat noch nicht probiert, mit den positiven Erinnerungen seiner Kundschaft Geld zu verdienen. Die Lebensmittel-Industrie bringt regelmäßig Produkte heraus, die früher einmal populär gewesen waren, Hollywood versucht mit Spin-Offs und Neuauflagen, die Menschen ins Kino zu bekommen und auch die Tech-Industrie hat das Potential der Nostalgie längst erkannt. Und die Strategien gehen auf. Bereits wenige Tage nach Nintendos Ankündigung, das Super Nintendo Entertaimant System, kurz SNES, als Classic Version neu aufzulegen, ließ sich dieses bei keinem Online Händler mehr vorbestellen. Die Kunden hatten den Shops die virtuellen Ladentüren regelrecht eingerannt und die Konsolen in Massen vorbestellt. Und das, obwohl der Vorgänger NES Calssic mit allenfalls durchschnittlicher Verarbeitungsqualität und viel zu kurzen Kabeln, dafür aber ohne mitgeliefertes Netzteil dahergekommen war.

Besonders die Mitte bis Ende 20-Jährigen sind für die Retro-Industrie eine begehrenswerte Zielgruppe. Wer gerade seinen ersten lukrativen Arbeitsvertrag unterschrieben, selber aber noch keine Kinder hat, verfügt meist über genug Geld, um sich die guten Erinnerungen an früher ins Haus zu holen. Aber auch Ältere erliegen immer öfter der Nostalgie – Ein Grund, warum auf so vielen Konzerten Ü60-Künstler vor einem Ü40-Publikum die „gute alte Zeit“ zelebrieren. Auch nach mehr als 50 Jahre nach ihrer Gründung gehen die Rolling Stones noch regelmäßig auf Tournee.

Zusammengehörigkeit und Abgrenzung

Doch warum fasziniert Retro auch junge Leute, die mit der eigentlichen Zeit gar nichts am Hut hatten? Warum liefen vor einigen Jahren vor allem junge Männer mit dem Undercut herum, einer Szenefrisur, die in den 80er Jahren das letzte Mal populär gewesen war? „Zu viele Freiheiten machen Angst – und Retro-Elemente geben die Verlässlichkeit zurück, die uns fehlt“, zitierte die Süddeutsche Zeitung 2010 Antje Schünemann vom Hamburger Trendbüro mit Blick auf eine Subkultur, die die USA der 50er Jahre wieder aufleben ließ. Im Retro-Trend sieht Schünemann eine Rückbesinnung auf eine vermeintlich verlässliche Welt, in der jeder seinen festen Platz einnahm. Dass in Mitte des letzten Jahrhunderts keineswegs alles gut war, ist den Mitgliedern jener Subkultur zwar sicherlich bekannt, wird aber bewusst außer acht gelassen.

Wie nahezu jede Subkultur versucht auch diese, eine Gefühl der Zusammengehörigkeit zu erzeugen und sich zugleich von gesellschaftlichen Gepflogenheiten abzugrenzen. Paradoxerweise geschieht dies ausgerechnet durch die Anpassung an Gepflogenheiten früherer Zeiten. Petticoat und bonbonfarbenes Kleid mögen heute Symbole des Andersseins sein, lagen in den 50er Jahren in den USA aber durchaus im Trend.

Dass Retro eine solche Beliebtheit genießt, ist allerdings nicht ausschließlich auf die Dynamik einzelner Subkulturen zurückzuführen. Nahezu alles in der Mode unterliegt Wellenbewegungen und manchmal reicht nur ein beliebter Promi – heute würde man wahrscheinlich Influencer sagen – um einen alten Mode-Trend wieder populär werden zu lassen. Der angesprochene Undercut gewann zusammen mit seinem vielleicht bekanntesten Träger, dem Rapper Macklemore, zu Beginn dieses Jahrzehnts immer mehr an Bedeutung. Als dieser 2011 mit dem Album „The Heist“ seinen kommerziellen Durchbruch feierte, wurde der Undercut auf den Schulhöfen immer beliebter. Hinter der Anpassung an den populären Rapper oder zumindest an das „coole Kid“ aus der Klasse, das plötzlich mit neuer Frisur in den Matheunterricht kommt, steckt meist die Sehnsucht nach Akzeptanz in bestimmter Gruppe. Wenn die Eltern mit Beginn der Pubertät nicht mehr als Identifikationsfiguren dienen können, müssen Rapper und ihre Frisuren herhalten. Auch wenn einem dafür in der Timeline vielleicht vielleicht das ein oder andere Mal ein bärtiger Robin Williams entgegenschlägt.