Die Bastion fällt – Wie lineares TV den Poker um Sportrechte verliert

By Jean-Baptiste Lallemand – L’Histoire par l’image, Public Domain, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=6883979

Aus sportlicher Sicht ist der Sommer 2017 für die öffentlich-rechtlichen Sender schon jetzt einer zum Vergessen. Es begann schon, bevor die Temperaturen hierzulande regelmäßig die 20-Grad-Marke überschritten. Bereits im Mai lief erstmals die Meldung über den Ticker, das ZDF habe die Rechte an der Champions-League-Übertragung für die Zeit nach der Saison 2017/2018 verloren. Die Bestätigung folgte rund einen Monat später: Die vom ZDF gebotenen 70 Millionen Euro pro Jahr – bereits 16 Millionen mehr als im vorherigen Rechtezeitraum – reichten offenbar nicht aus, um die Mitbewerber auszustechen. Offiziell bestätigte der öffentlich-rechtliche Sender diese Zahlen nicht. Intendant Thomas Bellut beließ es Mitte Juni in einem Statement auf Facebook bei vagen Angaben: Sein Sender habe ein sehr gutes Angebot abgegeben, dürfe aber die klar definierte Obergrenze für solche Ausgaben nicht überschreiten. Die Summe, die es benötigt hätte, um die Rechte weiterhin halten zu können, war für den gebührenfinanzierten Sender schlicht nicht mehr zu rechtfertigen.

Das Dilemma der Öffentlich-Rechtlichen

Die öffentlich-rechtlichen Sender befinden sich hier in einem klassischen Dilemma: Sind sie bereit, jeden Preis für die Rechte zu zahlen, kann man ihnen einen unverantwortlichen Umgang mit den Gebühren vorwerfen. Tun sie es nicht, sinkt die Akzeptanz für den Rundfunkbeitrag noch weiter. Wofür noch den „Zwangsbeitrag“ abdrücken, wenn ARD und ZDF populäre Sportveranstaltungen wie Champions-League, EM-Qualifikation oder Olympische Spiele gleich reihenweise an die Konkurrenz verlieren?

Für Sky-Kunden ändert sich ab kommendem Sommer hingegen wenig. Die Hauptlizenz bleibt auch über 2018 hinaus weiter in der Hand des Pay-TV-Senders, der schon zuvor der Rechteinhaber gewesen war. Den Zuschlag für die Sub-Lizenzen erhielt derweil der Steaming-Dienst DAZN. Für 9,99 Euro im Monat bietet das „Netflix für den Sport“ eine breit gefächerte Auswahl an Sportarten und Ligen. Von Premier League, Primera Division und Serie A über die großen amerikanischen Sportligen NFL, NBA und MLB für Football, Basketball und Baseball bis hin zu weiteren Sportarten wie Handball, Tennis oder Darts reicht das Portfolio des jungen Angebots. Und ab Sommer 2018 kommen einzelne Partien der Champions-League hinzu.

Die Strukturen hinter DAZN

Angesichts der neuen Rollenverteilung drängt sich eine Frage förmlich auf: Wie kann sich ein erst im August 2016 gegründeter Streaming-Dienst Übertragungsrechte zu Preisen leisten, bei denen selbst das ZDF dankend ablehnt? Die Antwort auf diese Frage ist erstaunlich einfach: DAZN gehört zur Perform Group, einem international aktiven Medienunternehmen, das in Deutschland unter anderem mit den Sport-Webseiten Spox und Goal aktiv ist. Hinter der Perform Group steht wiederum Access Industries, dessen Besitzer Leonard Blavatnik zu den reichsten Männern Großbritanniens zählt. Seine Firma verdient ihr Geld nicht ausschließlich mit Medienprodukten. Zum Portfolio gehören unter anderem Immobilien, natürliche Ressourcen, ein Musik-Label, Anteile an den Streaming-Diensten Spotify und Deezer und ein Telekommunikationsanbieter. Die Strukturen hinter DAZN wurden bereits von Walulis in einem empfehlenswerten Video ausführlicher beleuchtet.

Der für viele unerwartete Ausgang des Rechte-Pokers gibt einen Vorgeschmack auf das, was dem Sport-Fan und den übertragenden Sendern erst noch bevorstehen könnte. Immer mehr Unternehmen, die ihre Profite in anderen Bereichen erwirtschaften, schicken sich an, den klassischen Medienunternehmen ihre Rechte streitig zu machen. Oder anders formuliert: Das lineare Fernsehen ist dabei, seine letzte Bastion zu verlieren. Den Live-Sport.

A new player joined the game

Mitte Juli folgte ein weiterer Fall, der weit weniger Aufmerksamkeit erhielt als der geplatzte ZDF-Deal, für die Zukunft der Sportübertragung aber dennoch von großer Bedeutung sein könnte: Amazon steig mit dem Erwerb der Audio-Übertragungsrechte an der Fußball-Bundesliga in den Markt der Sportübertragungen ein.

Sowohl technisch als auch inhaltlich scheint der Versandhändler ein hohes Niveau anzustreben. Für alle Erst- und Zweitligaklubs bietet das Angebot einen eigenen Kanal, auf dem die Spiele live übertragen werden. Hinzu kommt eine Konferenz, die bereits 30 Minuten vor Anpfiff mit einer Vorschau auf den kommenden Spieltag beginnt. Dem 50-köpfigen Team, das das Angebot jede Woche auf die Beine stellt, mangelt es nicht an prominenten Namen. Während Experten wie Ex-Nationaltorhüter Timo Hildebrand, Trainer Robin Dutt oder der ehemalige Schiedsrichter Knut Kircher für die Analysen sorgen sollen, besteht das Kommentatorenteam ebenfalls aus bekannten Namen. Konni Winkler, Benjamin Zander, Marco Röhling oder Oliver Faßnacht gehören seit Jahren zur Elite der Sportübertragung im Radio. Amazon lässt sich das Angebot also einiges kosten.

Die Übertragungsrechte für die Fußball-Bundesliga passen perfekt zur Strategie, die Amazon bereits seit Jahren verfolgt. Wer die Bundesliga ohne Werbeunterbrechung hören will, muss sich das Prime-Abo zulegen, das für 8,99 Euro im Monat Premium-Versand, Video- und Musikstreaming sowie eine E-Book-Bibliothek als Hauptfeatures bietet. Für bestehende Kunden ist die Fußball-Bundesliga eine gute Ergänzung zum ohnehin schon großen Angebot. Für Unentschlossene ist sie ein weiterer Anreiz, sich Prime zuzulegen – ein starker Anreiz, wenn man sich ansieht, wie es um die Popularität des Fußballs in Deutschland bestellt ist.

Wachstum durch Fußball

Schätzungen gehen davon aus, dass es hierzulande allein 33 Millionen Fußballfans gibt. Verglichen mit den TV-Rechten ist die Audioübertragung eine günstige Alternative, um mit der Popularität der Sportart neue – und besonders treue – Kunden zu gewinnen. Eine Untersuchung von 2015 ergab, dass weniger als ein Prozent aller Prime-Kunden beim Online-Shopping auch nur in Erwägung ziehen, anderswo als bei Amazon einzukaufen. Dem Versandhändler geht es also gar nicht in erster Linie um die zusätzlichen Abo-Gebühren, die sich durch Fußball-Fans verdienen lassen. Stattdessen sollen die Fans noch enger an die Plattform gebunden werden, sich im „goldenen Käfig“ wohlfühlen und in Zukunft hauptsächlich bei Amazon kaufen. Auch die Integration ins Ökosystem gibt Hinweise auf diese Strategie. So ist der Sprachassistent Alexa in der Lage, auf Befehle wie „Alexa, spiel Borussia Dortmund gegen den FC Bayern“ zu reagieren.

Amazon ist nicht der einzige Dienst, der an einer möglichst engen Bindung seiner Kunden an seine Plattform interessiert ist. Auch Facebook setzt mit seinem algorithmisch zusammengestellten News Feed alles daran, die Nutzer zum Interagieren zu bewegen. Jede gelikte Fan-Page, jede Emoji-Reaktion auf einen Beitrag und jeder Kommentar gibt Facebook wertvolle Informationen, mit denen sich die Werbung ein Stückchen besser auf auf jeden Nutzer zuschneiden lässt. Dahinter steckt eine einfache Rechnung: Je länger ein Nutzer auf einer Seite verweilt, desto mehr Werbung bekommt eher zu sehen, was sich wiederum positiv auf die Einnahmen auswirkt. Sportübertragungen, die einen Nutzer lange auf der Seite halten, sind somit auch für Facebook interessant.

Konkurrenz für lineares Fernsehen

US-Sportreporter Bill Simmons wagte kürzlich in einem Podcast die Prognose, dass die klassischen Anbieter schon bei der nächsten Rechtevergabe der großen amerikanischen Sportligen mit neuer Konkurrenz zu rechnen hätten. Der aktuelle Fernseh-Vertrag der NBA läuft 2025 aus, die Rechte für die NFL werden bereits drei Jahre früher neu vergeben. Bis dahin, so Simmons Einschätzung, seien Facebook, Amazon, Netflix und Co. In der Lage, um größere Rechtepakete mitzubieten. Technisch wären die Plattformen dazu allemal in der Lage: Die NBA überträgt Spiele der unterklassigen Entwicklungsliga G-League über Facebook Live, wobei die Qualität einer klassischen Fernseh-Übertragung in Nichts nachsteht.

Während Facebook, Amazon und Netflix immer weiter an Popularität gewinnen, kämpft der bisherige Rechteinhaber ESPN bereits seit Jahren mit einem Rückgang der Abonnentenzahlen. Anders als in Deutschland, wo Fußball als einziges Zugpferd für einen Pay-TV-Sender ausreicht, gibt es in den USA eine ganze Reihe an populären Sportarten. Zusätzlich zu den Profi-Ligen im Football, Basketball, Baseball und Eishockey kommen die vielen College-Ligen, in denen Nachwuchsathleten auf ihre Profilaufbahn vorbereitet werden. Um alles zeigen zu können, gibt der Sportsender schon einmal mehrere Milliarden Dollar jährlich aus.

Kleinere Rechtepakete könnten deshalb auch für Amazon und Netflix interessant sein. Sportübertragungen lassen sich als zusätzliche Leistungen vermarkten, die in einem großen und breit gefächerten Paket enthalten sind. Anders als ESPN bieten diese Anbieter – allen voran Amazon – nicht nur verschiedene Sport an. Die meisten Menschen sind Fans von einer, maximal zwei Sportarten. Mit seinen hohen Gebühren gibt ESPN diesen Nutzern das Gefühl, für etwas zu zahlen, das sie nicht benötigen. Wer hingegen Amazon Prime ursprünglich wegen des Premium-Versands abonniert hat, wird sich nicht beschweren, wenn er zum gleichen Preis weitere Features oben drauf bekommt.

Ihre Nutzer sind es bereits gewohnt, monatlich in die Tasche greifen zu müssen. Fügen die Anbieter bei gleichbleibendem Preis weitere Features hinzu, wird der Deal aus Sicht des Kunden besser. Und an dieser Stelle beginnen die Probleme von Facebook. Das Netzwerk kostete den normalem Nutzer bisher keinen Cent. Reichen Werbeeinnahmen aus, um die anfallenden Kosten zu decken? Oder führt Facebook einen Bezahldienst ein und entfernt sich damit einen Schritt von der „Kostenlos-Kultur“ der Plattform. Es bleibt spannend, wird für die klassichen TV-Anbieter aber keinesfalls einfacher: Der Sommer zum Vergessen ist vielleicht erst der Anfang eines Prozesses, an dessen Ende die Bedeutungslosigkeit steht.