Die Währung des Cyberspace

„Aufmerksamkeit ist die Währung des Cyberspace.“ Wäre das nicht dieses eine verräterische und im Jahr 2017 mehr als altmodisch klingende Wort „Cyberspace“, man könnte dieses Zitat glatt für einen Auszug aus einer aktuellen Studie halten. In Zeiten, in denen ein Donald Trump auf Twitter mehr als zehn mal so viele Follower erreicht, wie die New York Times – Online und Print kombiniert – Abonnenten verzeichnet, muss man nicht lange nach Beispielen suchen, die zeigen, welchen Effekt die Cyberspace-Währung außerhalb des Internets erzielen kann. Doch dieses Zitat ist nicht aktuell – im Gegenteil: Es stammt aus der Steinzeit des Internets, als das weltweite Netz noch ganz am Anfang seiner Erfolgsgeschichte stand. Bereits 1996 fassten Thomas Mendel und Gerard Van der Leun in ihrem Buch „The Rules of the Net: Online Operating Instructions for Human Beings“ mit diesem die Regeln des neuen Mediums zusammen.

Damit unterscheide sich das Netz allerdings nicht grundsätzlich von anderen Medien, die im analogen Zeitalter einen ebenso großen Einfluss auf den öffentlichen Diskurs gehabt hätten, stellte Florian Rötzer, Freier Publizist mit dem Schwerpunkt Medientheorie, im August des gleichen Jahres in einem Feature für „Telepolis“ fest. Medien fungierten Rötzer zufolge schon Zeit ihres Bestehens als Formen der kollektiven Aufmerksamkeit. Durch das Filtern von Neuigkeiten besaßen Zeitungen und Zeitschriften ebenso wie später das Fernsehen schon immer die Macht, bestimmte Themen auf die Agenda zu setzen. Die Aufmerksamkeit der Medien entschied in vielen Fällen darüber, ob etwas von der Öffentlichkeit überhaupt wahrgenommen wurde. Was keine (oder zu wenig) Aufmerksamkeit erhielt, fand quasi nicht statt. In einer weitgehend analogen Welt beschränkten sich die meisten Medien auf ein klar begrenztes Sendegebiet, was die Zielgruppe und damit den potentiellen Einfluss einer Geschichte beschränkte. In Spanien die ARD zu empfangen gestaltete sich ebenso schwierig wie in einem Dorf in Deutschland an die neuste Ausgabe des britischen Guardian zu kommen.

Die Hürde fällt

Mit dem Internet fiel diese Hürde: Plötzlich konnte theoretisch jeder von überall aus auf alle jemals für das Internet produzierten Inhalte zugreifen und mit dem erforderlichen Know-How sogar selber zum Publizisten werden. Neben der potentiell erreichbaren Zielgruppe schnellte auch die Anzahl der Medienangebote nach dem Durchbruch des Internets in die Höhe. „Nie war es so leicht für jemanden, der Zugang zum Internet hat, so viele Informationen jeder Zeit abzurufen oder selbst zu erstellen oder versenden zu können. Doch mit der wachsenden Menge von Informationen werden die Kapazitäten ihrer Rezeption zu einem knappen Gut“, so Rötzel. Mit anderen Worten: Kein Mensch kann all die Informationen, die ihm im Internet zur Verfügung stehen, konsumieren, geschweige denn verarbeiten. Diese Erkenntnis ist sicher nicht neu, zeigt aber, dass eine möglichst große Aufmerksamkeit über so viele Webseiten wie möglich hinweg heute wichtiger ist denn je.


Kaum ein Smartphone steht so im Fokus der Öffentlichkeit wie das iPhone. Obwohl Apple maximal zweimal im Jahr neue Geräte vorstellt, bleibt ihr Smartphone doch das ganze Jahr über in den Schlagzeilen der einschlägigen Tech-Blogs vertreten. Leaks, Geräte-Dummys und Gerüchte gehören zum iPhone wie das ikonische Apfel-Logo zu seinem Hersteller. Interessanterweise rückten die Medien das Apple-Smartphone nicht erst nach dem Erfolg des Ur-iPhones in den Fokus ihrer Berichterstattung. Jedes Gerücht und jedes verschwommene Foto, das im Jahre 2006 irgendwie den Weg aus der Fabrik an die Öffentlichkeit gefunden hatte, wurde dankbar aufgenommen und zu Artikeln verarbeitet. Schon bevor es überhaupt erschienen war stand das iPhone also im Zentrum der Aufmerksamkeit – und das, obwohl Steve Jobs penibel darauf geachtet hatte, keinerlei Details an die Medien gelangen zu lassen. Dokumente, die das iPhone betrafen, wurden grundsätzlich verschlüsselt verschickt, Meetings mit Jobs fanden ausschließlich in fensterlosen Räumen statt und den Mitarbeitern war es untersagt, zu Hause an einem PC zu arbeiten, auf den auch andere Familienmitglieder Zugriff hatten. Es half alles nichts: Als Apple im Januar 2007 zu einem Event lud, wusste die Tech-Welt bereits, was Steve Jobs am Ende der Keynote aus der Hosentasche ziehen würde.

Leaks und Gerüchte gehören zum iPhone

Seit dem Ur-iPhone sind die Leaks und Gerüchte nicht weniger geworden. Inzwischen existiert eine ganze Industrie, die nur ein Ziel zu haben scheint: So viele Informationen wie möglich vorab verfügbar machen. An der Spitze der Journalisten, die sich auf das leaken eigentlich noch geheimer Details spezialisiert haben, steht Evan Blass. Unter @Eveleaks postet Blass auf Twitter nahezu jeden Tag Fotos von Smartphones, die das Licht der Welt eigentlich noch gar nicht erblickt haben. Dementsprechend selbstbewusst präsentiert der Journalist auf dem Sozialen Netzwerk: Lassen sich in seinem Feed keine Informationen zu einem kommenden Gerät finden, gäbe es zu diesem schlicht noch keine geleakten Informationen. Anderen Journalisten wäre es sicher übel genommen worden, die eigenen Berichterstattung zum Goldstandard zu erklären – doch Blass Reputation erlaubt ihm auch solche Schritte. Zu sehr sind andere Medien auf die Arbeit von professionellen Leakern wie ihm angewiesen.

Schließlich erlauben sie ihnen, ihren Lesern zum Teil bereits Monate im Voraus Bilder oder gar funktionstüchtige Dummys vorstellen zu können. Und ein Beitrag über ein umstrittenes Gerät wie das iPhone, das ebenso viele Fans wie Kritiker hat, verspricht eine Menge Aufrufe. So testete der Video-Blogger Jonathan Morrison bereits im August 2014 einen funktionierenden Klon des kommenden iPhone 6, der dem tatsächlichen Produkt zumindest optisch sehr nahe kam. Sowohl Hard- als auch Software konnten bei weitem nicht mit dem finalen Produkt mithalten, gaben in Kombination miteinander aber trotzdem einen guten Ausblick auf das kommende Produkt. Mit über zehn Millionen Aufrufen ist das Video über das falsche iPhone im übrigen wesentlich erfolgreicher als Morrisons eigentlicher Testbericht zum finalen Gerät.

Die Schattenseiten der Aufmerksamkeit?

Dass Youtuber wie Jonathan Morrison das iPhone zu großen Teilen schon vorab präsentieren und damit der eigentlichen Enthüllung einen Teil ihrer Spannung zu nehmen, scheint Apple unter Tim Cook nicht mehr ganz so zu stören wie noch unter seinem Vorgänger. „Selbst die absurdesten Gerüchte sind letztlich kostenloses Marketing“, schrieb Patrick Beuth auf Zeit.de mit Blick auf den „geradezu absurd professionellen“ Umgang mit vorab ans Tageslicht gelangten Informationen im Netz. Ob Apple dieses „kostenlose Marketing“ tatsächlich so gerne sieht, wird alljährlich vor allem im zweiten und dritten Quartal des Geschäftsjahres in Frage gestellt. „Wie groß ist die Käuferzurückhaltung vor dem iPhone 8-Launch?“ fragte der Branchendienst Meedia kurz vor der Veröffentlichung der jüngsten Quartalszahlen in einer Schlagzeile und brachte damit die Befürchtungen vieler Anleger auf den Punkt.

Die ständige Medienpräsenz des Apple-Smartphones zeigt hier ihre Schattenseiten: Durch die nahezu durchgehend auf das Thema gerichtete kollektive Aufmerksamkeit werden die potentiellen Käufer ständig an das baldige Erscheinen des Nachfolgers erinnert. In der Folge halten sie sich zurück, um auf das nächste oder gar übernächste Smartphone zu spekulieren. Und tatsächlich zeigen Apples Quartalszahlen im zweiten und dritten Viertel jedes Jahr einen deutlichen Rückgang der iPhone-Verkäufe gegenüber den beiden vorangegangenen Quartalen. Geräte, die wesentlich weniger in den Medien auftauchen, sind von diesem Problem meist nicht betroffen: Viele wissen schlicht nicht, dass ein neues Gerät vor der Tür steht und entscheiden sich wegen des deutlich gesunkenen Preises womöglich für das ältere Gerät.

Doch dieses Problem scheint geradezu verschwindend gering vergleichen mit den massiven Vorteilen, die eine ständige Berichterstattung mit ich bringt. Schon seit seinem Erscheinen durchläuft das iPhone einen Kreislauf, der durchgehend für Aufmerksamkeit sorgt: Die Medien berichten über das iPhone, weil es das Publikum interessiert – und das Publikum interessiert sich für das iPhone, weil die Medien darüber berichten. Obwohl das iPhone sich auf dem Paper technisch gesehen nie auf dem allerhöchsten Niveau bewegte, wurde es doch schnell zum Goldstandard, an dem sich die Konkurrenz messen lassen musste. Jeder Testbericht, der ein neues Smartphone als „iPhone-Killer“ bezeichnet, hilft damit nicht nur der gelobten Firma, sondern auch Apple selber. In solchen Vergleichen schwingt immer auch ein Lob für das iPhone selbst mit, schließlich ist es das Smartphone, das es zu schlagen gilt. Dem Kunden bleibt kaum eine Möglichkeit, um das iPhone herumzukommen: Es ist ihm ständig präsent und somit bei der bei der nächsten Kaufentscheidung zumindest eine Option. Diese permanente kollektive Aufmerksamkeit macht auch auf finanzieller Ebene bemerkbar. Rund 80 Prozent aller Gewinne, die 2016 im Smartphonemarkt erzielt wurden, konnte allein Apple auf sich vereinen.


Der Firma aus Cupertino ist es offenbar äußerst erfolgreich gelungen, die „Währung des Cyberspace“ in die Währung der echten Welt umzumünzen.