Medium und das Vertrauen

Jeder, der Inhalte ins Netz stellt und mit ihnen Geld verdient, befindet sich in einer ungewöhnlichen Position. Auf der einen Seite ist es schwierig, mit Werbung im Netz ausreichend Geld zu verdienen. Mit dem Werbemarkt wächst Jahr für Jahr auch die Anzahl derjenigen, die Anzeigen auf ihre Seiten implementieren, wodurch am Ende für jeden einzelnen weniger übrig bleibt. Um Redaktionen weiterhin bezahlen zu können, begeben sich viele Anbieter in den Kreislauf aus AdBlockern und noch mehr Werbeanzeigen, der häufig dazu führt, dass der eigentliche Inhalt zwischen den Kaufaufforderungen förmlich gesucht werden muss.

Auf der anderen Seite sind die Produzenten der Inhalte begehrt wie nie. Google und Facebook versuchen seit Jahren mit verlockenden Angeboten, Publisher an sich zu binden. Schließlich sind sie diejenigen, die wichtige Inhalte liefern und so maßgeblich zum Erfolg beitragen. Während Google durch AMP das Ziel eines möglichst offenen Netzes – die Voraussetzung für das Geschäftsmodell der Suche – verfolgt, will Facebook mit den Instant Articles genau das Gegenteil erreichen. Je weniger die Kunden den Drang verspüren, Facebook in Richtung einer anderen Plattform verlassen zu müssen, desto besser. Nichtsdestotrotz stellen sie jeden Medienschaffenden vor eine schwierige Entscheidung: Soll ein Stück der eigenen Freiheit für ein am Ende womöglich gar nicht eingelöstes Versprechen aufgegeben werden? Dass dies auch nach hinten losgehen kann, bewies Medium in den letzten Monaten eindrucksvoll.

Vielversprechender Beginn

Dabei begann alles so vielversprechend. Im März 2017 machte Medium Online-Publikationen ein fast schon unwiderstehliches Angebot, um sie zum Umzug auf ihre Plattform zu bewegen. Mit dem Programm „Medium for Publishers“ ließen sich im Handumdrehen Webseiten abbilden, ohne sich um die technischen Aspekte kümmern zu müssen, die normalerweise mit dem Betreiben eines Web-Angebots einhergehen. Ein ständig aktuelles Content-Management-System, die Möglichkeit, das Angebot unter einer eigenen URL erreichbar zu machen, keine Kosten für das Hosting der Seite und eine einfache Migration bereits bestehender Angebote – An Features mangelte es dem Programm ebenso wenig wie an Möglichkeiten, mit Medium-Webseiten Geld zu verdienen.

Anstatt auf klassische Banner-Werbung zu setzen, schloss Medium Partnerschaften mit ausgewählten Firmen ab, die Sponsored Posts auf den Publikationen platzieren konnten. Die Vermarktung übernahm Medium selbst, gab dem Publisher aber gleichzeitig Möglichkeiten, auf Wunsch selber Einfluss zu nehmen. Hinzu kamen monatliche Abonnements, die Leser für fünf Euro im Monat zu Unterstützern machten – was einige Publikationen mit exklusiven Inhalten belohnten. Andere sahen darin eher eine Art freiwilliges Trinkgeld, das prinzipiell ähnlich funktionierte wie Fattr oder PayPal-Spenden. Medienschaffende sollten mehr Zeit bekommen, Inhalte zu produzieren und weniger Ressourcen darauf verwenden müssen, passende Werbung zu finden, schrieb Medium-Gründer Ev Williams in einer Ankündigung. Williams war es gelungen, einige Flaggschiff-Publikationen zu gewinnen, die die Ambitionen des neuen Angebots eindrucksvoll unterstrichen: Der preisgekrönte Pacific Standard oder Bill Simmons The Ringer ernährten von ihren auf Medium erzielten Einnahmen ganze Redaktion und lieferten ganz nebenbei gute Inhalte.

Der wahrgewordene Traum

Die Blogging-Plattform schien den wahrgewordenen Traum eines jeden Online-Publishers erschaffen zu haben: Sie bot ihren Partnern Autonomie und zugleich ein großen Publikum, dass Medium täglich ansteuert und auf gute Geschichten wartet. Willams träumte gar von einer Publishing-Welt, in der es keinen Grund mehr gibt, auf anderen Plattformen zu veröffentlichen. Medium for Publishers stand wie ein Trojansiches Pferd vor den Toren der Medienhäuser – und verlangte als Preis nur einen Anteil an den auf Medium erzielten Einnahmen.

Die dramatische und unerwartete Wendung folgte rund ein Jahr später. Medium entließ ohne große Vorwarnung rund ein Drittel der Belegschaft; vornehmlich aus Bereichen, die sich um Werbeanzeigen und die Betreuung der Partner kümmerten. Vom einen auf den anderen Tag verschwanden wichtigen Funktionen – unter anderem die Sponsored Posts – und zogen so vor allem kleineren Publikationen den finanziellen Boden unter den Füßen weg. Eine interne Ankündigung des Kurwechsel hatte es vorher nicht gegeben; die meisten Publisher erfuhren die Neuigkeiten erst aus dem öffentlichen Statement. Medium plötzlicher Sinneswandel traf daher vor allem die Angebote unerwartet, die gerade erst auf die Plattform umgezogen waren. Ohne den Sponsored Posts blieben vor allem kleineren Blogs wenig Möglichkeiten, selbstständig Werbung zu schalten: Das wenig flexible Template bot nahezu keinen Platz, Werbebotschaften unterzubringen. Eine Seitenspalte fehlte beispielsweise komplett. Es folgte des Exodus der Publisher: Der Popkulturblog Flim School Rejects kehrte Medium als einer der ersten den Rücken; wenig später folgte mit dem Pacific Standard eine der Publikationen, die zu Beginn noch als Vorzeige-Projekt die Möglichkeiten des Publisher-Programms aufzeigen sollte.

Das neue Geschäftsmodell

Es dauerte nicht lange, bis Williams in einem erneuten Statement das zukünftige Geschäftsmodell ankündigte: Anstatt auf Publikationen zu setzen, arbeitet Medium nun mit einzelnen Autoren zusammen, die exklusive Inhalte für zahlende Mitglieder produzieren. Das Problem ist nicht, dass Medium sein Geschäftsmodell änderte – Im Gegenteil: Es gehört Größe dazu, nach Misserfolgen auf anderen Wegen weiterzugehen. Das Poblem liegt darin, auf welche Art Williams den Kurswechsel ankündigte. Jedes durch Werbung finanzierte Angebot brauche Aufmerksamkeit und produziere daher zwangsläufig möglichst massenkompatible Inhalte, denen es häufig an Qualität fehle. Durch das neue Geschäftsmodell könne Medium Autoren auch für vom Publikum weniger beachtete Geschichten bezahlen, die sonst nirgendwo zu lesen seien. – „Media ist broken. We need to fix it.“

Nun ist Williams nicht der erste, der in einem Blog-Post großspurig ankündigt, die Medien-Welt retten zu wollen. Beachtet man die Vorgeschichte, bekommt die Ankündigung einen faden Beigeschmack: Durch dieses fällt der CEO genau jenen Publikationen in den Rücken, die zuvor an seine Vision der Plattform geglaubt hatten. Mit Angeboten wie dem Pacific Standard, The Ringer, Film School Rejects oder The Awl hatte Medium doch gerade bewiesen, dass eine Finanzierung durch Werbung nicht immer mit nach Aufmerksamkeit brüllenden Inhalten einhergehen muss. All diese Angebote bieten ihren Lesern täglich interessante und gut recherchiere Artikel, die keinesfalls so wirken, als würden sie zwischen Tagesschau und Wetterkarte zusammengezimmert. Diese Seiten hatten auch ohne reißerische Überschriften keine Probleme, wirtschaftlich zu arbeiten – das Problem lag bei Medium, die ihrem zugegeben sehr ambitionierten Vorhaben nach nicht einmal einem Jahr schon wieder den Stecker zogen.

Die Sache mit dem Vertrauen

Nun weiß außerhalb der Büros der Blogging-Plattform niemand so genau, worin letztendlich der Grund für das Ende des Programms lag. Vielleicht merkte Medium schnell, dass es sich mit seiner Dreierrolle aus Vermarkter, Hoster und Berater der Publisher übernommen hatte. Doch selbst dann wäre die Ankündigung des neuen Geschäftsmodells nicht weniger respektlos den Publishern gegenüber, die Willaims erstem Lockrug gefolgt waren.

Nach diesem Umgang mit früheren Partnern ist es fraglich, ob Medienschaffende der Seite überhaupt noch Vertrauen schenken und einen Teil ihrer Einnahmen von einer Plattform abhängig machen, die ihr finales Geschäftsmodell auch im fünften Jahr ihres Bestehens noch immer nicht gefunden zu haben scheint. Natürlich ist Online-Publishing hart, schnelllebig und voll von unerwarteten Änderungen, über die ein Start-Up wie Medium schnell stolpern kann. Doch gerade in einem solchen Umfeld ist es wichtig, sich als verlässlicher Partner zu präsentieren. Googles AdSense-Programm oder Plattformen wie Patreon wären wohl kaum so erfolgreich geworden, wenn sie kein Vertrauensverhältnis zu ihren Kunden aufgebaut hätten. Publikationen zuerst mit großen Namen und großen Versprechen auf eine Plattform zu locken, um die Strukturen nach nicht einmal einem Jahr komplett über den Haufen zu werfen, ist in dieser Hinsicht sicher nicht hilfreich. Es wird sich zeigen, wie viele Chancen Medium noch bekannt. Denn die Publisher sind auch anderswo begehrt.