Adblocker sind nicht die Lösung – Ich habe trotzdem einen

Ich habe mich lange dagegen gesträubt, einen Adblocker zu installieren. Für mich galt in der Vergangenheit immer die stillschweigende Vereinbarung, nach der Werbebanner der Preis seien, den es für die „kostenlosen“ Inhalte im Netz zu zahlen gilt. Darüber hinaus verspürte ich nie den Drang, mir unbedingt einen Werbeblocker installieren zu müssen. Viele Browser filterten von sich aus die schlimmsten Formen der Anzeigen (Popups in neuen Fenstern) – und in den meisten Fällen störten mich die zurückbleibenden Banner nicht wirklich. Ich konnte mit Werbung problemlos leben, solange sie nicht zu sehr vom eigentlichen Inhalt ablenkte.

Banner oberhalb oder neben einem Artikel nahm ich irgendwann kaum noch war: Mein Hirn hatte sich wohl darauf eingestellt, dass es in diesen Bereichen des Bildschirms nicht Interessantes zu erwarten hatte. Und mein Oberstübchen ist in dieser Hinsicht offensichtlich kein Einzelfall: Bereits seit den 90er Jahren kämpfen die Werbeprofis mit dem Phänomen der „banner blindness“, bei dem der Nutzer die Bereiche einer Webseite, auf der sich normalerweise die Werbebanner befinden, schon von vornherein ausblenden. Radikalere Formen der Werbung mussten her – Formen, die der Nutzer mit seinem „natürlichen Adblocker“ nicht so einfach verschwinden lassen konnte.

Das Leben ohne Adblocker

Und genau diese Formen waren es auch, für die ich mir hin und wieder doch einen Adblocker gewünscht hätte: Blinkende Banner, Autoplay-Videos, Bullshit-Werbung über Leute, die dank dieser ganz besonderen App nun 36 Sprachen fließend sprechen, YouTube-Werbung für total einzigartige League of Legends-Klone oder Banner, die sich über Bedienelemente der Seite legen und diese damit unbrauchbar machen – Die Liste an möglichen Szenarien ließe sich noch weiter fortsetzen. Doch Seiten, die auf diese Form der Finanzierung setzten, verschwanden häufig ohnehin schnell von selbst aus meinem persönlichen Medien-Mix. Meist war es nämlich nicht nur die Werbung, die einen erneuten Besuch für mich als Nutzer unattraktiv machte – auch der Inhalt lud nicht gerade dazu ein, länger als unbedingt nötig auf der Seite zu verweilen.

Ich hatte es nicht nur nicht unbedingt nötig, einen Adblocker zu installieren, ich wollte es auch nicht. Ein Werbeblocker – so dachte ich – würde mir das Gefühl geben, kleineren Angeboten, die auf einen dezenteren Einsatz von Werbebannern achten, die finanzielle Grundlage zu entziehen. Obwohl mir bewusst war, dass sich bei nahezu jedem Blocker Ausnahmen festlegen lassen, wollte ich nicht das Risiko eingehen, durch eine unachtsame Einstellung die vielen vernünftigen Angebote in „Sippenhaft“ zu nehmen. Natürlich ist es als Konsument nicht meine Aufgabe, ein offensichtlich mehr schlecht als recht funktionierendes Businessmodell am Leben zu halten. Manchmal kam ich mir sogar ein wenig doof vor, wenn ich wieder auf einer Seite gelandet war, die mich mit Kaufaufforderungen derart vielen Kaufaufforderungen bewarf, dass der Rest der Seite nicht mehr richtig zu funktionieren schien. Doch meine Zeit als Blogger hatte mich offenbar so sehr für Probleme der publizierenden Zunft sensibilisiert, dass ich den Werbeterror für diesen Besuch tolerierte – und dann nie wieder kam.

Dies änderte sich mit dem Aufkommen einer Masche, die mir zuerst auf mobilen Geräten unterkam, inzwischen aber auch auf dem Desktop zum Problem zu werden scheint: Versuche, über Werbebanner Schadsoftware zu verteilen. Es begann mit den typischen „Glückwunsch, sie haben ein iPhone gewonnen!“ – Popups und endete damit, dass mein Virenschutzprogramm Alarm schlug, bevor ich auf einer Seite auch nur ein einziges Mal geklickt hatte. Dies war der Auslöser, meine Strategie grundlegend zu überdenken. Mit Werbung, die sich als Nachrichten-Meldung tarnt und mir weiß machen will, dass ich mein Haus jetzt zum Höchstpreis verkaufen könne, konnte ich durchaus leben. Teilweise begann ich sogar, die unfreiwillige (oder gewollte?) Komik dieser Anzeigen schätzen zu lernen. Doch bei Schadsoftware hört auch bei mir der Spaß auf.

Das System ist außer Kontrolle – und Adblocker sind nicht die Lösung

Natürlich trifft den Seitenbetreiber daran die geringste Schuld. Kein Anbieter eines Services, der auf regelmäßig wiederkehrende Nutzer angewiesen ist, hat ein Interesse daran, seinen Besuchern Schadsoftware unterzujubeln. Dass es Kriminellen möglich ist, solche Werbung an Millionen von Nutzern auszuspielen, ohne dass irgendjemand vorher eingreift, ist das Symptom eines viel größeren Problems. Zwischen Webseitenbetreiber und werbetreibender Firma haben sich unzählige Vermarkter, Werbenetzwerke oder andere „Dienstleister“ platziert, die an jedem Besuch mitverdienen. Es ist ein unübersichtliches Netz entstanden, bei dem keiner mehr wirklich zurückverfolgen kann, aus welcher Quelle welche Werbung ausgespielt wird. Die Mobile Geeks zeigten schon vor mehr als einem Jahr in einem Artikel die „Karte des Grauens“, die das ganze Ausmaß verdeutlicht.

Das System ist außer Kontrolle geraten – und die Seitenbetreiber sind die Haupt-Leidtragenden: Sie haben einen großen Teil der Arbeit und die Reichweite, wegen der die ausgespielte Werbung überhaupt ihre Zielgruppe erreicht, müssen aber machtlos dabei zusehen, wie ihre Einnahmen in andere Kanäle umgeleitet werden. Werbeblocker sind hier sicher nicht die Lösung. Sie treiben Anbieter höchstens dazu, noch mehr Werbung zu schalten – auch ein Grund dafür, warum immer mehr unseriöse Werbung auftaucht. Je mehr Anzeigen gebucht werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass dubiose Anbieter einen Platz auf reichweitenstarken Webseiten ergattern.

Das Netz befindet sich in einem Kreislauf, der keineswegs zu dem besseren Netz führt, das die Anbieter der Werbeblocker so gerne herbeireden. Vielmehr entsteht eine Abwärtsspirale, an der vom Webseitenbetreiber über die werbetreibenden Firmen bis hin zum Kunden alle mitmachen – und jeder gibt dem anderen die Schuld. Schuldzuweisungen wie „Würdet ihr nicht so viel Werbung schalten, müssten wir keinen Adblocker installieren oder „Würdet ihr den Adblocker gar nicht erst nutzen, müsste wir nicht so viel Werbung schalten“, bringen niemanden wirklich weiter. Häufig scheint es so, als seien in der Debatte um Werbeblocker alle Zwischentöne verloren gegangen.

Und dennoch bin ich Teil der werbeblockenden Nutzer geworden, weil mir das Web in den vergangenen Monaten erfolgreich das Gefühl gab, mich in ihm ohne Adblocker nicht mehr sicher bewegen zu können. Dieses mal hat mich mein Virenschutzprogramm gerettet. Doch was ist, wenn sich die Schadsoftware weiterentwickelt und irgendwann nicht mehr auf Anhieb erkannt wird? Es ist ein ständiges Katz und Maus Spiel, dessen Ausgang keiner absehen kann. U Block Origin – der Werbeblocker meiner Wahl – ist nun standardmäßig auf allen Seiten aktiviert – ausgenommen jede, die Werbung nur dezent einsetzen und dubiose Anzeigen so schnell wie möglich entfernen. Caschys Blog deaktivierte in der Vergangenheit bereits mehrmals die mobile Werbung komplett. Leser hatten sich über nervige Popups beklagt, die direkt auf eine App im Store weiterleitete. Auf solchen Seiten bleibt der Bocker aus. Es hilft keinem, diesen Webseitenbetreibern die paar Cent zu verwehren, die durch meinen Besuch erwirtschaftet werden.

Die Frage nach der Alternative

Was bleibt, ist die Frage nach einer Alternative, um dem Sumpf der Bannerwerbung zu entkommen. Die Berliner „taz“ vertraut bereits seit Jahren auf die freiwillige Unterstützung ihrer Leser – zumindest teilweise. Klickt man auf einen Artikel, öffnet sich ein Fenster mit der Bitte, der Zeitung doch einen selbstgewählten Betrag ab fünf Euro zukommen zu lassen. Für die  „taz“ scheint dieses Konzept voll aufzugehen. Erst kürzlich konnte die Redaktion das 10 000. zahlende Mitglied begrüßen. Allein am Wochenende um den G20-Gipfel in Hamburg seien 154 neue Personen dazugekommen, um die Berichterstattung der Zeitung über das Großereignis auch finanziell zu würdigen. Im kleinen Rahmen oder bei einer entsprechend eingestellten Leserschaft kann freiwillige Unterstützung durchaus funktionieren –Transparenz immer vorausgesetzt. Geeignet, die Werbeerlöse komplett zu ersetzen, ist dieses System allerdings (noch?) nicht.

Eine „harte Paywall“, die Artikeln nur zahlenden Nutzern zugänglich zu machen, scheint da schon eher das Finanzierungsmodell der Zukunft zu sein. Von der New York Times bis zum kleinen Podcast-Projekt existieren viele Angebote in allen Größenordnungen, die zeigen, dass Nutzer durchaus bereit sind, für gute Inhalte zu zahlen. Allerdings benötigt auch die Paywall eine gewisse Reichweite, um zu funktionieren. Die Crowdfounding-Plattform Steady geht davon aus, dass gerade einmal fünf Prozent aller Community-Mitglieder bereit seien, einem Angebot Geld zukommen zu lassen.

Und seien wir mal ehrlich: Nicht jeder Medienschaffende kann oder will drauf setzen, von seinen Lesern direkt Geld einzunehmen. Werbung wahr schon immer ein fester Bestandteil der Medienfinanzierung – und wird es wohl auch in Zukunft bleiben. Sponsored Post, Blog-Sponsoren oder Affiliate-Programme, die für jeden vermittelten Nutzer Provisionen zahlen, haben gezeigt, dass Werbung auch ohne blinkende Banner und Autoplay-Videos funktionieren kann. Wer weiß, vielleicht erleben wir bald wieder ein Internet, in dem man sich auch ohne Adblocker bewegen kann.