Der Sinn des Luxus-Smartphones

  • 5,5 Zoll Display mit 2560x1440p Auflösung
  • Qualcomm Snapdragon 820
  • 4 Gigabyte RAM
  • 64 Gigabyte interner Speicher
  • Fingerabdrucksensor
  • Android Nougat

Hinter diesen Spezifikationen verbirgt sich weder ein Flaggschiff aus dem letzten, noch ein Mittelklasse-Smartphone aus dem letzten Jahr. Es sind die technsichen Daten des Alpha One der italienischen Autoschmiede Lamborghini, das in ausgewählten Läden in Großbritannien und den Vereinigten Arabischen Emiraten für umgerechnet 2.450 US-Dollar verkauft wird. Natürlich sind hohe Preise für technische Geräte keine Seltenheit: Der für Dezember angekündigte iMac Pro schlägt mit mindestens 5.000 Euro zu buche und auch eine Kamera des amerikanischen Herstellers RED kostet in der günstigsten Ausführung schon einmal mehr als 20.000 Dollar. Doch während sich diese Produkte an Profis richtet, die beruflich auf gute Hardware angewiesen sind, verbirgt sich hinter dem 2.500-Dollar-Preisschild des Alpha One technisch gesehen nicht viel mehr als ein durchschnittliches Smartphone. Warum sind Menschen bereit, für den Luxus und Glanz der Marke Lamborghini so viel Geld auszugeben, wenn sie nachweislich Besseres für wesentlich weniger Geld bekommen könnten?

Die Geschichte der Marken

Um zu verstehen, wie der Name Lamborghini zum Synonym für Luxus-Sportwagen werden konnte, lohnt es sich, einen Blick auf die Geschichte der Marken im Allgemeinen zu werfen. Vor der Industriellen Revolution dienten Warenzeichen – meist der Name des Herstellers oder Verkäufers – lediglich als einfacher Herkunftsnachweis für Produkte. Es dauerte bis ins 17. Jahrhundert, ehe die ersten Hersteller begannen, ihren (Marken-)Namen gezeilt als Werbeinstrument einzusetzen, um ihre Produkte unter den Leuten in der Region bekannt zu machen. Als erste Marke im juristischen Sinne gilt Heute das Logo der Staatlichen Porzellanwerke Meissen, das im Mai 1875 als geschütztes Warenzeichen angemeldet wurde. Der gute Name, den sich die noch heute berühmten Werke in den Jahren ihres Bestehens erarbeitet hatten, sollte offenbar nicht mehr von Trittbrettfahrern ausgenutzt werden, die ihre Produkte unter dem gleichen Logo vertrieben.

In den folgenden Jahrzehnten wandelte sich das Konzept der Marke langsam, aber stetig zu einem immateriellen Gut. Starken Marken gelang es immer öfter, ihre Produkte mit positiven Vorstellungen und Bildern zu kombinieren, die den Kunden bei Erwähnung des Produkts assoziativ in den Sinn kamen. Warenzeichen informierten nicht mehr nur über die Eigenschaften eines Produkts, sondern schafften auch Vertrauen: In einem in Folge des „Wirtschaftswunders“ immer weiter anwachsenden Angebots waren Namen wie Persil, Tempo oder Kodak Pfeiler der Orientierung, die für ein gewisses Maß an Qualität standen.

Was darauf folgte, ist der vielleicht größte Marketing-Erfolg des letzten Jahrhunderts: Werbeexperten gelang es, Marken zum Teil der persönlichen Identität ihres Käufers werden zu lassen. Die „Großen Namen“ standen dank ausgeklügelter Kampagnen nicht mehr ausschließlich für Qualität. Werber nutzten die menschliche Fähigkeit, eigentlich unabhängige Reize zu einem Gesamtbild zusammenzuführen, geschickt aus. Eine entsprechend gestaltete Werbekampagne lässt – sofern sie gut gemacht ist – ein Produkt je nach angestrebtem Image hip, sportlich oder individualistisch wirken – was sich wiederum auch auf den Besitzer abfärbt. Wer Kleidung bestimmter Marken trägt, kann anderen seine vermeintlichen „Eigenschaften“ zeigen, ohne mit ihnen auch nur ein Wort wechseln zu müssen.

Was Luxusmarken über sich sagen

„Um die begehrtesten Supersportwagen der Luxusklasse zu konstruieren, ist kompromisslose Qualität bis ins letzte Detail unser [Lamborghinis] erklärtes Ziel – Design und Produktion der zuverlässigsten, attraktivsten und innovativsten Supersportwagen der Luxusklasse weltweit mit dem Ziel, die Erwartungen der Kunden zu übertreffen.“

„Rolex Armbanduhren werden aus edelsten Materialien, und mit großer Liebe zum Detail gefertigt. Rolex entwirft, entwickelt und fertigt jede Komponente selbst, damit sie den höchsten Ansprüchen entspricht.“

Einflussreich, innovativ und fortschrittlichGucci liefert eine absolut moderne Neuinterpretation von Mode.“

Begehrt, attraktiv, innovativ, einflussreich, fortschrittlich, den höchsten Ansprüchen mehr als nur genügend – nahezu alle Luxusmarken geizen auf ihren Webseiten nicht mit positiven Adjektiven, um sich – und damit auch ihre Kunden – zu beschreiben. Diese geben mehrere tausend Euro nämlich nicht einfach nur für einen Gegenstand aus; Sie geben sie für das Gefühl aus, es „geschafft zu haben“. Ein Umstand, um den Rolex auf der Firmenseite keinen Hehl macht: Ihre Produkte würden zwar immer geschätzt, „aber ihr ideeller Wert geht über den materiellen weit hinaus.“

Auch die Psychologie blickt seit Jahrzehnten interessiert auf das Phänomen der Luxus-Güter. Schließlich scheint es auf den ersten Blick nicht wirklich rational, viel Geld für ein Produkt auszugeben, dass man ohne nennenswerten Qualitätsverlust auch anderswo deutlich günstiger erstehen könnte. Forscher konnten in zahlreichen Studien vor allem zwei Gründe für die anhaltende Anziehungskraft der Luxusgüter ausmachen. Der Konsum besonders teurer Güter bietet ihnen zufolge immer eine Form der Sicherheit: Wenn Geld für eigentlich nicht wirklich notwendige Produkte ausgegeben werden kann, werden wohl auch mehr als genug Mittel für Güter des täglichen Bedarfs vorhanden sein. Es kommt nicht von ungefähr, dass einige gut verdienende Spitzensportler nach Karriereende in finanzielle Nöte geraten, sich aber trotzdem weiterhin mit Designerklamotten schmücken. Zudem seien Luxusgüter aus dem gleichen Grund begehrt, aus dem in früheren Zeiten ein wohlgenährter Bauch oder besonders helle Haut als erstrebenswerte Merkmale galten: Sie senden potentiellen Partnern das Signal, dass sie sich um Finanzielles keine Sorgen zu machen bräuchten.

Eine allgemein gültiges Verständnis, wo genau die Grenze zwischen notwendigen Anschaffungen und Luxusgütern liegt, gibt es nicht. Was als Luxus angesehen wird, hängt immer auch von der sozio-ökonomischen Lage einer Region ab. Vor allem auf dem Land galten Strom und fließend Wasser in Mitteleuropa noch bis ins späte 19. Jahrhundert als unerreichbarer Luxus, der den Menschen aus den wohlhabenden Teilen der Staaten vorbehalten war. Während diese Dinge in nahezu allen westlichen Gesellschaften heute als Teil der Grundversorgung gelten und dementsprechend wenig Beachtung erfahren, ist eine zuverlässige Wasserversorgung in vielen Entwicklungsländern nach wie vor ein Luxusgut. Je höher der Lebensstandard eines Landes, desto höher die Anforderungen an ein Luxus-Produkt. Wenn ehemals schwer erreichbare Güter wie selbstverständlich Einzug in den Alltag finden, müssen die besonderen Produkte und Erlebnisse her.

Steigender Wohlstand – Sinkende Zufriedenheit

Paradoxerweise geht die Lebenszufriedenheit in fast allen Industrienationen trotz wachsenden Wohlstands kontinuierlich zurück. Vor allem Frauen seien laut Wissenschaftsjournalist Bas Kast besonders von dieser Entwicklung betroffen, die er in einem Artikel in der „Zeit“ auf wachsende Freiheit und Auswahl zurückführte. In den letzten einhundert Jahren gewannen Frauen gegenüber dem männlichen Teil der Bevölkerung in Deutschland massiv an Rechten. Angefangen bei der Einführung des allgemeinen Wahlrechts 1918 bis zur Reform von § 1356 des Bürgerlichen Gesetzbuches 1977 gab es im Laufe des 20. Jahrhunderts viele Errungenschaften, die zu mehr Freiheit und Autonomie führten – glücklicher machten sie den weiblichen Teil der Bevölkerung trotzdem nicht.

Eine größere Auswahl bedeutet – logischerweise unabhängig vom Geschlecht – immer auch, dass man zwangsläufig einen großen Teil des Angebots verpasst. Kein Mensch kann alle Süßigkeiten ausprobieren, die im durchschnittlichen Supermarkt angeboten werden. Er muss sich entscheiden, was ihm häufig schwerfällt. Jede Entscheidung birgt immer die Gefahr, sich falsch zu entscheiden – was nicht selten dazu führt, dass man sich gar nicht entscheidet. Selbst ein scheinbar banalen Alltagssituationen wird dieses Problem deutlich: Man kennt das Gefühl, sich durch Netflix zu klicken und im schier unendlichen Angebt zu versinken, nur um den Fernseher am Ende unverrichteter Dinge wieder auszuschalten. Glücklich macht so etwas sicher nicht.

Und damit wären wir wieder beim Luxus-Smartphone: Das Lamborghini Alpha One bewegt sich – wie jedes Luxus-Produkt – einen einem kleinen Markt, der den Kunden die die Entscheidungsfindung de facto abnimmt. Käufer gewöhnlicher Smartphones müssen fürchten, früher oder später festzustellen, die falsche Entscheidung getroffen zu haben, weil beispielsweise ein besseres Gerät zum gleichen Preis auf den Markt kommt. Bei Luxus-Gütern besteht diese Gefahr nicht: Wer zum Lamborghini-Smartphone greift, kann sich scher sein, die richtige Entscheidung getroffen zu haben – allein dadurch, dass es so gut wie keine Konkurrenz gibt. Durch die ungewöhnliche Materialwahl (und natürlich das Lamborghini-Logo) hebt sich das Gerät sichtbar vom Rest ab, was in einem Markt, in dem das iPhone schon einmal um die tausend Euro kostet, gar nicht so leicht ist. Für einige ergibt das Gerät also tatsächlich Sinn – für andere ist es nur veraltete Hardware zu überteuerten Preisen.