Die YouTube-Krise

YouTuber äußern offen ihre Unzufriedenheit, Nutzer beklagen den Mangel an guten Inhalten, alternative Plattformen gewinnen an Aufmerksamkeit – steckt YouTube tatsächlich so tief in der Krise, wie es häufig scheint? Oder ist die aktuelle Entwicklung nur das Symptom eines Wandels, der die gesamte Webvideo-Welt betrifft?

Der Standard für Webvideo

Jahrelang schien es so, als könne YouTube nichts wirklich gefährlich werden. Bereits 2005 gegründet, entwickelte sich die Plattform in der zweiten Hälfte des letzten Jahrzehnts zum Standard für Webvideo. Die Konkurrenz kam und ging – doch Zuschauer und Videoproduzenten blieben der bereits 2006 von Google aufgekauften Webseite treu. Für allem für die Creator war YouTube früh attraktiv: Ab einer gewissen Größe konnten sie Partner werden und mit ihren Werken durch Werbeanzeigen Geld verdienen. Aus dem wilden, anarchischen YouTube der Anfangsjahre, auf dem Katzenvideos und virale Hits wie das „Star Wars Kid“ dominierten, wurde in der Folge eine Anlaufstelle für professionelle(re) Unterhaltung. Videos, hinter denen ebenso viel Aufwand und detaillierte Planung steckt wie hinter den frühen Sketchen von Y-Titty, lassen sich auf dem YouTube des Jahres 2017 derweil sogar seltener finden als noch vor einigen Jahren. Inzwischen steckt nur noch ein kleiner Teil der reichweitenstarken YouTuber einen ökonomisch nur schwer zu rechtfertigenden Aufwand in seine Werke. Schließlich scheint der YouTube-Algorithmus vor allem Quantität zu belohnen: Drei schnell produzierte Videos machen sich somit eher positiv auf dem eigenen Konto bemerkbar als ein Aufwändiges.

Diese Formeln für den schnellen Erfolg, die YouTube heute dominieren und für ein wahres Überangebot aus Pranks, Challenges und Reaction-Videos sorgen, gab es dabei noch nicht: Formate wie „=3“ eines Ray William Johnson entstanden eher durch Zufall und weniger durch zielgerichtete Planung. Die von Google geschaffene und von Hand kuratierte Zwei-Klassen-Gesellschaft aus YouTube-Partnern und allen anderen Nutzern sorgte nicht für kollektive Unzufriedenheit beim „Rest“ – im Gegenteil: Irgendwie schienen alle mit dem damaligen Status Quo der Plattform leben zu können. Die Zuschauer erhielten alternative Inhalte zum zunehmend verhassten Fernsehen; die Videoproduzenten Werbegelder, die nur im elitären Kreis der Partner verteilt wurden.

Heute stellt sich die Situation aus Sicht aller Beteiligten nicht mehr ganz so rosig dar wie noch vor ein paar Jahren. Während immer mehr Zuschauer das aus ihrer Sicht immer weiter abnehmende Niveau beklagen und sich YouTube-Kritik ungekannter Hochkonjuktur erfreut, stellen selbst die großen Namen der Plattform den Status YouTubes als Monopolisten inzwischen offen in Frage. Aus dem freigebigen Gönner der Anfangsjahre, der Partner mit üppigen Einnahmen und Zuschauer mit gewünschten Inhalten ausstattete, ist aus Sicht vieler ein alternder Monarch geworden, der nach Jahrzehnten an der Macht den Blick für die Forderungen seiner Untertanen zu verlieren droht.

Wachsende Unzufriedenheit

Let’s Player Gronkh – bürgerlich Erik Range – äußerte schon Ende August auf Twitter offen seine Unzufriedenheit. Er habe YouTube zwar viel zu verdanken, die aktuelle Entwicklung mache ihn aber dennoch „gleichermaßen wütend und traurig“. Sich von Googles Videoplattform finanziell abhängig zu machen, sei inzwischen zum „Russisch Roulette“ geworden, fügte Range später hinzu. Gronkhs bitterer Kommentar zielt auf die scheinbar anlasslose und keinem logischen System folgende Sperrung und Entmonetarisierung von Videos ab, die die YouTube-Welt bereits seit einigen Monaten in Atem hält. Quelle für den Frust: Harmlose Videos werden als „Nicht für alle Werbetreibenden geeignet“ eingestuft und somit nicht mit Werbung versehen, während Werke mit tatsächlich fragwürdigen Inhalten im Trend-Tab der Plattform einem riesigen Publikum präsentiert werden.

Diese Entwicklung trifft die Plattform nicht zufällig genau jetzt. Seit einigen Monaten testet Google einen Algorithmus, der Videos mit fragwürdigem Inhalt anhand von Titel, Tags und Videobeschreibung automatisch erkennen und als „nicht werbefreundlich“ einstufen soll. Ob die Software auch in der Lage ist, den tatsächlichen Inhalt auf seine Eignung zu überprüfen, ist derweil noch unklar. Wie immer achtet Google auch in diesem Fall penibel darauf, keine Details nach außen dringen zu lassen. YouTube reagierte mit dem Algorithmus auf einen Boykott mehrerer großer us-amerikanischer Firmen, die Anfang des Jahres ihre Werbebudgets auf der Plattform eingefroren. Zuvor hatte die britische Zeitung „Sunday Times“ berichtet, dass YouTube ihre gebuchten Werbeanzeigen vor Videos mit extremistischen, rassistischen oder homophoben Inhalten platziere.

Zwar werden sich die 750 Millionen Dollar Umsatz, die in Folge des Boykotts schätzungsweise verloren gingen, in den Büchern der Mutterfirma Alphabet kaum bemerkbar machen – ein erneutes PR-Desaster gilt es für die Unternehmensspitze dennoch zu verhindern. Das Anzeigengeschäft ist Googles mit Abstand größte Einnahmequelle; das Vertrauen der Werbepartner Googles Kapital. Der angesprochene Algorithmus soll die Inhalte schon vor der endgültigen Veröffentlichung filtern, um unangemessene Videos gar nicht erst mit Werbeanzeigen zu versehen. Wie so viele Algorithmen ist auch dieser darauf ausgelegt, mit der Zeit hinzuzulernen. „Wir stehen technologisch noch am Anfang, wir werden besser sein“, gab Googles CEO Sundar Pichai im April anlässlich der Vorstellung des Programms offen zu. Würden Videos zu Unrecht als werbeunfreundlich eingestuft, sei es für die YouTuber zwingend notwendig, eine manuelle Überprüfung anzufordern. Nur so könne der Algorithmus hinzulernen und seine Trefferquote in Zukunft erhöhen.

Eine launische Diva

Doch der Prozess der Überprüfung braucht Zeit – Zeit, in der das Video vor allem bei großen Kanälen zwar massenhaft gesehen wird, für den Ersteller jedoch keinerlei Einnahmen abwirft. Zusammen mit dem ohnehin niedrigen Tausenderkontaktpreis (TKP), der festlegt, wie viel Geld ein Videoproduzent für 1000 ausgespielte Werbeanzeigen erhält und einer wachsenden Zahl an Adblock-Nutzern, sorgt dies für niedrige Umsätze. Einige YouTuber fürchten bereits um ihre Existenz – und schauen sich nach alternativen Plattformen und Einnahmequellen um.

So kündigte Gronkh beispielsweise an, seine Webseite gronkh.de zu einem eigenen Unterhaltungsangebot ausbauen zu wollen. Ein Schritt, den das Let’s Player Kollektiv Pietsmiet bereits erfolgreich vollzogen hat. Auf pietsmiet.de erscheinen schon seit längerem alle Videos zwei Stunden früher als auf YouTube. Zudem gibt es exklusive Inhalte wie längere Videos, die auf Googles Plattform schlicht nicht funktionieren würden. Obwohl der TKP stabil und Entmonetarisierung (noch) kein Problem sei, habe man sich durch diesen Schritt unabhängiger machen wollen, erklärte Gründer und Namensgeber Peter Smits in einer Folge des „Auf ein Bier“-Podcasts. Wie kaum ein anderes Projekt steht der Kanal Pietsmiet für die Professionalisierung der Plattform YouTube. Aus dem kleinen Hobby-Projekt ist längst eine Firma geworden, die zusätzlich zu den fünf Protagonisten fünf Mitarbeiter für die Arbeit hinter den Kulissen beschäftigt.

Mit einem eigenen Angebot unabhängig werden von der launischen Diva YouTube – was für Größen wie Pietsmiet oder Gronkh eine Option ist, eignet sich als Überlebensstrategie für kleinere Kanäle eher weniger. Allen Unkenrufen zum Trotz ist YouTube nach wie vor eine der besten Plattformen, um mit Bewegtbild im Netz Geld zu verdienen. Neben einem guten Backend für Videoproduzenten kann YouTube als Google-Tochterfirma auf mehr als zehn Jahre Erfahrung im Verkaufen von Anzeigen zurückgreifen. YouTube übernimmt so die aufwändige Suche nach geeigneten Anzeigenkunden, die für kleinere Kanäle ohne großes Team alleine nicht zu bewältigen wäre.

Mischung aus YouTube und Reddit

Auch das Publikum, das es zu erreichen gilt, um mit seinen Inhalten Geld zu verdienen, findet sich nach wie vor mehrheitlich auf YouTube. Nicht jeder Kanal ist für seine Abonnenten so bedeutend, dass sie seinem Ersteller auch auf eine andere Plattform folgen würden. Viele Kanäle sind für ihre Zuschauer nicht viel mehr als ein kleiner Teil des großen Angebots, das YouTube für sie zu bieten hat – ein Grund, warum es andere Plattformen so schwer haben, neben YouTube zu existieren. Häufig bleibt für die – wie im Falle von Vimeo – nur eine Nische, die beim Branchenprimus kaum Beachtung findet.

Einer Alternative gelang es trotzdem, auf dem Höhepunkt der YouTube-Krise zumindest zeitweise aus dem Schatten des großen Konkurrenten herauszutreten: Vidme. Innerhalb weniger Wochen probierten sich einige namhafte YouTuber auf der Plattform aus, die sich selbst als Mischung aus YouTube und Reddit beschreibt. Anders als der große Name der Branche versuche sein Angebot nicht, es allen Recht zu machen, sagte Mit-Gründer Warren Sheffler im Dezember 2016 anlässlich einer Investorenrunde über sechs Millionen Dollar. Stattdessen gehe es Vidme vor allem darum, eine engere Bindung zwischen Videoproduzent und Zuschauer zu schaffen. Ein Ansatz, der sich vor allem in der Startseite präsentiert, die Vidme dem nicht angemeldeten Besucher präsentiert. Erst unter einer Auflistung von Möglichkeiten, als Creator auf der Plattform Geld zu verdienen, zeigt Vidme seine inhaltlichen Aushängeschilder. Aktive Nutzer, die sehenswerte Inhalt bereitstellen, scheinen Vidme aktuell wichtiger zu sein als passive Zuschauer, die diese konsumieren.

Das Publikum fehlt (noch)

Letztere fehlen der Plattform zurzeit noch – vor allem im Vergleich zu YouTube. Die Vidme-Kanäle der Let’s Player Dahlucard und Pietsmiet – auf YouTube zusammen mehr als 2,3 Millionen Abonnenten – werden schon seit einigen Wochen nicht mehr mit neuen Inhalten versorgt; die vorhandenen Uploads bewegen sich irgendwo im dreistelligen Bereich. Ähnlich sieht es bei AlexiBexi aus, der seinen Vidme-Account ebenfalls seit einiger Zeit brachliegen lässt. Lediglich Gronkh hat Vidme noch nicht den Rücken gekehrt. Wirklich erfolgreich laufen die Re-Uploads des auf YouTube (zu unrecht) gesperrten Let’s Plays des (völlig harmlosen) Adventures „Edna bricht aus“ allerdings auch bei ihm nicht.

Die YouTube-Krise ist Symptom eines Wandels, der die noch immer junge Webvideo-Landschaft grundlegend verändern könnte. Skeptischer werdende Anzeigenkunden, die nun verstärkt darauf achten, wo ihre Werbung überall auftaucht, werden die Masse an Kanälen nicht auf Dauer finanzieren können. Kein Werbebudget wächst so schnell wie die Anzahl derjenigen, die ihren Teil von diesem abhaben wollen. Nicht von ungefähr versucht Vidme, Zuschauer zum Spenden von „Trinkgeld“ zu bewegen: In Zeiten von sinkenden TKPs kann der Geldbeutel der Nutzer unter Umständen zur attraktiveren Einnahmequelle werden als die Werbung. Auf Patreon erfolgreiche Projekte zeigen, dass schon vergleichsweise wenig Unterstützer ausreichen können, um ein professionelles Angebot zu finanzieren. Rund 1000 so genannte Backer bilden beispielsweise die finanzielle Basis des Spielemagazins „Hooked“ der ehemaligen Giga-Journalisten Robin Schweiger und Thomas Goik. Auf YouTube haben die beiden „nur“ 20.000 Abonnenten.